Некоторые руководители бизнеса думают, что PR работает только для B2C-продаж. Но это не так — ведь даже в B2B вы взаимодействуете с людьми, на мнение которых можно влиять. Григорий Ильин, CEO PR-агентства «Глагол», рассказал, как логистические компании могут использовать PR для увеличения количества клиентов и повышения их лояльности.
Григорий Ильин, CEO «Глагол»
Почему логистические компании не котируют PR
Логистика остается одной из самых консервативных сфер в стране. Например, по результатам опроса ассоциации «Национальные системы управления», большая часть российских грузоперевозчиков даже не использует цифровые инструменты для управления процессами — не говоря уже об онлайн-продвижении своей компании.
Пока успешные PR кейсы от логистических компаний можно пересчитать по пальцам одной руки. Причин может быть несколько:
- Консерватизм. Руководители выделяют бюджет на традиционные операционные нужды, а продвижение считают необязательной статьей расходов, потому что оно не приносит прямой прибыли.
- Отсутствие быстрых результатов. Чтобы PR сработал, нужны месяцы регулярной и планомерной работы. Руководители не всегда это понимают, и если 1-2 статьи не принесли клиентов, то они готовы прекратить публиковаться.
- Нехватка времени и экспертов. Чтобы написать статью, нужно составить план, взять интервью у эксперта, переработать его в текст. Не всегда у сотрудников компании есть на это время.
- Недоверие к инструменту. Например, статьи чаще всего работают на имидж, поэтому сложно посчитать, на каком этапе пути к сделки и как публикация повлияла на клиента. А руководители компаний хотят видеть четкие цифры с привязкой к бизнес показателям.
- Отсутствие навыков в продвижении. Бизнес может не понимать, с чего начать продвижение, про что писать и где публиковать материалы.
Но все же, без выстроенного PR современной логистической компании сложно обойтись. Крупные компании уже используют этот канал, чтобы не только повышать уровень доверия клиентов, но и прокачивать личные бренды руководителей. А значит бизнесы, которые будут игнорировать медиа, будут постепенно терять узнаваемость и выбывать из конкурентной борьбы — это только вопрос времени.
Насколько в логистике важно доверие
В B2C потребители подвержены эмоциям — их может привлечь яркая реклама, выгодное предложение, высокая скидка. Тогда как в B2B клиенты действуют более рационально — перед заключением сделки изучают компании, ищут доказательства их экспертности. Когда речь заходит о сделках на миллионы рублей, на первый план выходит вопрос доверия.
Есть множество способов показать свою надежность — создать сайт, разместить на нем отзывы, кейсы, информацию об истории компании и доказательства профессионализма сотрудников. Но все же PR — это про другое. Он работает на долгосрок и постепенно укрепляет имидж компании, которая является экспертом в логистике.
Доверие не только выделяет компанию среди конкурентов и привлекает новых клиентов, но и делает постоянных заказчиков более лояльными. Например, если возникнет форс-мажор и груз придется немного задержать, клиенты не будут переживать, что компания их обманула — ведь у нее хорошая репутация.
Так как в B2B-сфере многие сделки заключаются на основе личных связей, работа с доверием клиентов увеличивает количество потенциальных партнеров — а значит, компанию будут чаще рекомендовать знакомым.
К тому же, узнаваемость можно монетизировать — например, проводить платные вебинары для предпринимателей, отправлять экспертов на конференции, давать индивидуальные консультации по логистике. Можно даже создать целый департамент, который будет заниматься консалтингом — и дополнительно зарабатывать на этом.
Чего медиа ждут от логистических компаний
Публиковать экспертный контент можно как в бизнес-медиа широкой тематики — например, РБК, Forbes, «Коммерсантъ» — так и в отраслевых СМИ. У каждого ресурса есть свои требования и редполитика, но общие ожидания от экспертных статей у них примерно одинаковые:
- Материал должен быть полезным и содержать новую информацию. Не стоит затрагивать темы, которые уже много раз обсуждались в открытых источниках. Важно показать экспертный взгляд на актуальную проблему, поделиться кейсами или инсайтами.
- Приветствуется конкретика. Рассуждения лучше подтверждать примерами и конкретными показателями. Если в статье затрагиваются кейсы других компаний, стоит разместить ссылку на источники.
- Тема должна быть актуальной. Идеально — отреагировать на громкий инфоповод в отрасли. Но также можно разобрать и другие актуальные для клиентов или партнеров темы — их можно отследить по публикациям конкурентов или статистике запросов, например, в «Вордстате».
- Статья должна быть нейтральной. Хотя в материале приветствуются кейсы, не стоит в лоб пиарить компанию. Можно ненавязчиво упомянуть преимущества — например, лидерство в определенной сфере или уникальные технологии — но это не должно выглядеть, как реклама.
Стандартный объем экспертной статьи для СМИ — 5-7 тыс знаков без пробелов. В отдельных случаях материал может достигать до 15 тыс знаков — например, если вы делаете обзор или аналитическую статью. Наиболее предпочитаемый стиль — инфостиль, то есть, лаконичный, без канцелярита и сложных оборотов.
В конце прошлого года мы подготовили вместе с заказчиком статью о том, как цифровизация будет менять рынок в 2025 году и какие российские технологии помогают бизнесу снижать расходы. Нам казалось, что вся информация в статье нужная, но редактор РБК попросил отбросить описательные моменты и сосредоточиться на практической ценности. В результате материал сократился на 40%.
Публикация получила очень высокие охваты — около 30 000 просмотров, охват в миллионы, комментарии, шеры, положительная обратная связь от партнеров платформы. Но мы не выбрасывали фактуру, а переработали ее, добавили региональной специфики и опубликовали статью в Primpress. А после использовали информацию для публикаций в нескольких региональных Телеграм каналах. Таким образом, с одной статьи мы получили десятки тысяч упоминаний и приглашение выступить от организаторов крупного логистического форума на Дальнем Востоке.
Чтобы повысить лояльность аудитории, логистической компании нужно использовать разные форматы — интервью, исследования, обзоры, комментарии. Можно комбинировать контент, переупаковывать материалы, сохраняя ключевые мысли, и публиковать в разных СМИ. В первую очередь это нужно учитывать компаниям, которые хотят быстро заполнить инфополе в определенном регионе.
Также важно генерить инфоповоды, которые могут стать точкой входа в топовое СМИ. Но у большинства компаний редко происходят значимые событий, поэтому придумывать новости из воздуха не стоит — так вы только испортите отношение с редакцией. А вот рассказывать о привлечении нового раунда инвестиций или о подписании соглашения с представителями государства точно нужно. Причем не только в СМИ.
Сегодня в Телеграме многие новости появляются даже быстрее, чем в топовых СМИ. Поэтому компании нужно контролировать, что о ней пишут, предлагать популярным каналам свои новости и комментарии экспертов, вступать в дискуссии с подписчиками. Но ни в коем случае не грубить и не переходить на личности, потому что одно неудачное высказывание эксперта в чьем-то Телеграм канале может моментально перечеркнуть все многомесячные труды по построению его бренда.
Как формируется образ компании в медиа
Образ в медиа — это совокупность публикуемого контента, стилистики текстов, имиджа медийного лица и выбранных СМИ. Чтобы создать целостный образ, важно понять, что именно вы хотите донести до читателей. На основе этого можно выбрать темы и сделать упор на те или иные особенности вашего бизнеса. Например, говоря о надежности, важно упомянуть опыт компании, а для укрепления hr-бренда нужно рассказать, как вы формируете корпоративную культуру.
Вот что еще влияет на образ компании в медиа:
- Направленность изданий. Чем авторитетнее СМИ, тем больше доверия к компании вызывает публикация. Также имеет смысл использовать региональные медиа, чтобы повысить лояльность в тех местах, где работает компания.
- Реакция на инфоповоды. Если вы быстро реагируете и предоставляете СМИ актуальную информацию по новостям, то это значит, что вы следите за рынком.
- Специфика статей. Если вы публикуете статьи по выбранной тематике (например, технологии или международные перевозки), то вас будут воспринимать как эксперта в этой области.
- Личный бренд медийного лица. Необязательно автором статьи должен быть руководитель компании — но важно, чтобы это был или топ-менеджер, или эксперт в конкретной теме.
В работе с логистическими компаниями я рекомендую всегда сохранять фокус и избегать негатива. Например, когда мы сталкивались с критикой платформы клиента, а в некоторых Телеграм каналах доходило даже до хамства, мы не просто игнорируем этот момент, а придумываем важную новость, которая его перекроет. В такой ситуации лучше всего работают исследования и кейсы. Мы подкрепляли свои доводы цифрами и мнением третьих лиц, а не заваливали рекламными интеграциями.
Образ выстраивается постепенно, на протяжении нескольких месяцев. Поэтому стоит серьезно подойти к этому вопросу и решить, что именно вы хотите транслировать от лица компании и каких клиентов привлекать.
